Прайсинг – как фрилансеру сделать скидки на свою работу и при этом заработать больше

Ценообразование (прайсинг от англ. price – цена, оценивать) – один из самых важных моментов любого бизнеса, в том числе и бизнеса фрилансера. Это вы знаете и сами.

В погоне за заказчиками многие фрилансеры идут на понижение цен на свои услуги. Но низкая цена – это не только способ получить новые заказы и обойти конкурентов. Умелая система скидок может помочь вам повысить продажи и, соответственно, доходы.

Вместо предысловия – 3 основные тактики ценообразования (прайсинга).

Давно известно, что тактика прайсинга зависит от текущих задач, которые стоят перед компанией (или фрилансером). Если основная цель на данный момент – расширение рынка (либо выход нового игрока на рынок), стоимость товара или услуги стремятся максимально снизить (однако не забывая о рентабельности всего бизнеса). Благодаря тому, что донельзя заниженная цена оказывается ниже, чем у конкурентов, удается завоевать максимально широкий рынок сбыта товара (услуг). После того, как новый игрок на рынке займет свою нишу и найдет свой круг заказчиков, цена начинает постепенно увеличиваться.

Если ставится задача максимально увеличить прибыль, основной упор делается на уникальность продукта. Такую политику могут использовать только те компании или фрилансеры, которые уже закрепились на рынке и продемонстрировали свои возможности. Предлагая новый уникальный продукт или услуги, не имеющие аналогов, компания опирается на свой авторитет: мы всегда гарантировали качество, теперь мы предлагаем не просто качество, мы предлагаем уникум, революцию. По мере насыщения рынка цена на продукт падает и в итоге доходит до средней цены подобного товара на рынке.

Пример первой стратегии ценообразования – низкие цены на работу или даже работа за отзыв, предлагаемые новичками. Пример второй стратегии – повышенные цены на новые гаджеты или новое программное обеспечение.

Ну и самая простая стратегия прайсинга – назначать цену на среднем уровне. Такая стратегия используется большинством небольших компаний и фрилансерами, которые не имеют оригинальных продуктов и которым ограниченные ресурсы не позволяют играть на рынке и манипулировать ценами.

Любой субъект бизнеса (в том числе фрилансер) всегда определяет интервал цен, ниже которых продавать свой продукт просто не имеет смысла. Чтобы сделать свой товар выгоднее для покупателя, маркетологи используют систему скидок.

Что такое скидка с точки зрения обывателя – всем понятно. Если стоимость одного бурундука гиф-баннера – 10 долларов, а я предложу вам его за 5, вы получите скидку. А я получу 5 долларов вместо 10. Но это точка зрения бурундуков простых обывателей. Маркетологи же не так просты, поэтому они стремятся даже скидки делать так, чтобы и клиентов переманить, и прибыль в итоге получить.

 

Как это сделать? Я опишу некоторые способы, использующиеся маркетологами.

Самый банальный способ – поднять расценки на какой-либо товар на короткий срок, а затем снизить цену до первоначального уровня и назвать это понижением цены, скидкой или специальной акцией. Несмотря на кажущуюся нелепость, многие хай-стрит магазины Британии поступают именно так. Чтобы не оказаться в смешном положении, использовать этот метод лучше только в работе с единоразовыми клиентами, которые не отслеживают цены на вашу продукцию.

*****

Mетод сравнения. Предложите клиентам скидку на какой-либо непопулярный товар, при этом информация о скидке и финальная цена должны быть четко указаны (на витрине или на веб-сайте). Цены на остальные продукты при этом могут быть недешевыми. Видя скидку и низкую цену на продукт, клиент будет подсознательно считать, что цены на все ваши продукты низки и, следовательно, дать заказ именно вам – выгодно. Поскольку скидка предлагается на малопопулярный товар, смысл этой акции не столько в реальном понижении цены, сколько в психологическом давлении на клиента.

*****

Метод “падающего лидера”. Прежде всего, вам надо выбрать лидера или товар, который будет маркером. На эту роль подойдет популярный товар, на который клиент прежде всего обращается внимание и по цене на который судит об остальных ценах на ваши товары.

Определив товар-маркер, выставляем на него как можно более низкую цену. Скидки, акции и прочие выгодные предложения должны быть максимально разрекламированы, чтобы клиент обратил внимание прежде всего на них. При виде очень низкой цены на товар-маркер клиенту кажется, что и остальные цены не так высоки. Основной расчет делается на то, что клиент обратит внимание на скидки (ура, клиента привлекли) и попутно купит другие товары, которые реализуются по стандартным, а иногда и чуть завышенным, ценам (ура, прибыль тоже получили, несмотря на скидки).

*****

Метод “комплексного обеда”. В этом случае формируется целый комплекс услуг. В комплексе услуг выделяется некий базовый элемент, на который назначается заманчивая скидка. Цена же на остальные товары комплекса устанавливается завышенной. Потребитель благосклонно воспринимает цену базового элемента и не думает о том, что сопутствующие товары стоят намного дороже аналогичных товаров на рынке. Главное в этом методе – заставить клиента принимать стоимость сопутствующих товаров как необходимое зло, о котором можно не думать, потому что он получил невероятно выгодную цену на базовый товар. И максимально затруднить (либо сделать невозможным) покупку базового товара без сопутствующих товаров.

Примеры такой стратегии:

• автомастерские снижают цены на автомобили, при этом повышая цену на техобслуживание автомобиля.
• скидки на крупногабаритные товары и повышение цены на доставку товаров на дом.

Фрилансер может очень активно использовать эту стратегию. Например:

• разработка ПО по выгодной цене и обязательное сервисное обслуживание ПО по цене выше средней
• скидки на регистрацию сайта в каталогах (для оптимизаторов) и повышение цены на остальные виды работ по продвижению веб-сайта
• скидки на изготовление баннеров и повышение цены на размещение баннеров в баннерообменной сети

*****

Метод, который я бы назвала “методом увязшего коготка”. Суть этого метода в том, чтобы выделить льготные категории клиентов и предоставить им очень выгодные скидки на первый заказ. В льготные категории попадают те клиенты, которым услуги, которые вы оказывается, понадобятся не раз. Для фрилансера такими льготными клиентами будут прежде всего менеджеры, занимающиеся типовыми проектами, которым требуются услуги одних и тех же специалистов (копирайтеров, дизайнеров, баннермейкеров). Заинтересовав скидкой клиента и получив первый заказ, фрилансер может расчитывать и в будущем на заказы от этого клиента. Клиенту, в свою очередь, тоже выгодно найти постоянного качественного исполнителя, поэтому он может согласиться на повышение цены. Коготок увяз – всей птичке пропасть, гласит пословица.

*****

Не слишком этичный, но эффективный и часто используемый метод, который условно назову “полкило” – выставление цены не за всю работу целиком, а за ее часть. Этот метод активно используется некоторыми продавцами на рынке Портобелло рядом с моим домом в Лондоне: цена на большинство товаров указана за кило, а на некоторые – за полкило. Естественно, часть (полкило) стоит меньше, чем целое. В то же время покупатель, привыкший к тому, что цена практически везде указана за кило, понимает свою ошибку уже после того, как решение о покупке принято и товар выбран. На этом этапе психологически очень тяжело отказаться от покупки.

Эта стратегия расчитана на единоразовых покупателей, потому что повторно обращаться к тому, кто тебя обманул, захочет не каждый клиент.

Фрилансер тоже может использовать эту стратегию в своей работе. Например, продавая баннеры без psd-исходников (при этом можно мелким шрифтом указать где-то на своем сайте, что в цену баннера не входит исходник, поскольку гиф-баннер – это самостоятельный продукт и не нуждается в исходнике). Еще один способ – указать цену за разработку программного обеспечения и не указав дополнительный расход на разработку интерфейса программы.

*****

“Временные акции”. У каждого фрилансера бывают периоды затишья в работе. Такие периоды бывают случайные и вполне прогнозируемые. Ко вторым относится время сразу после праздников. Чтобы не терять доход в периоды застоя, можно предложить скидки, действительные только в определенное время.

Невозможно в рамках одного поста рассказать о всем приемах маркетологов, направленных на извлечение выгоды из скидок на свою продукцию. В скором времени я планирую вернуться к этой теме.

В чем опасность постоянных/долговременных скидок.

Вы получите меньшую прибыль. Но это как раз не самое страшное. Если вы установите слишком низкие цены на свою продукцию (даже если назовете это словами СКИДКИ или АКЦИЯ) на длительный срок, вы можете выпасть из своего ценового сегмента. Вернуться в более высокий ценовой сегмент намного сложнее, чем попасть в него в первый раз, поскольку ваш бренд у потенциальных заказчиков уже ассоциируется с чем-то дешевым.

Суммируя, хочу добавить, что скидки на товары и услуги не должны стать постоянной тактикой работы. Привлечь к себе внимание можно (и нужно) умелой рекламой, а не понижением цены. Скидки должны использоваться либо как временная необходимость (например, во время сезонного уменьшения спроса на ваши услуги либо при выпуске на рынок нового неопробованного товара), либо как еще один способ напомнить о себе заказчикам.

Для тех, кого я утомила стратегиями прайсинга, помещаю несколько фотографий. Это – Рединг, небольшой город на Темзе. Ничего там красивого нет

кроме паба под названием “Собака Павлова”. До сих пор не могу понять, ну причем тут собака Павлова :). Условный рефлекс – увидел паб и захотел выпить?