Почему британские геи не покупают майонез или несостоявшийся вирусный маркетинг

В прошлую субботу (5 июля) в Лондоне прошел очередной гей-парад (Pride 2008). В отличие от Москвы, гей-парад в Лондоне – событие серьезное и очень популярное. Мэр Лондона пидарас лично возглавляет колонну геев :). В ближайшее время я планирую выложить фотографии гей-парада в блог, сегодня же хочу представить только 2 фотографии.

Первая – ну это понятно, практически голые мальчики-геи в этот день попадались на каждом шагу.

А вот вторая фотография вас должна заинтересовать. На плакате, который несет симпатичный бородатый мужичок в белой футболке с мишкой, написано: Don’t buy Heinz (Не покупайте Хейнц). Если вы не знаете, Heinz – это производитель (и название) майонеза.

Чем же так провинился Heinz перед геями?

Оказывается, не так давно Heinz снял нестандартную рекламу майонеза (видео можно посмотреть здесь).

Обычное утро рабочего дня, мужчина в поварской шапочке и фартушке готовит завтрак. Дети собираются в школу, мужчина в шапочке готовит им сандвичи. Естественно, при этом активно используется майонез Heinz. Сразу настораживает то, что дети называют мужчину мамой. Чтобы у зрителя не оставалось сомнений в том, что происходит, на кухню заходит “папа” в деловом костюме, чтобы, уходя на работу, поцеловать “маму”. Такая вот типичная однополая семья, пользующаяся майонезом.

Несмотря на проповедуемое равенство всех людей, подобная реклама в Британии вызвала недовольство. Недовольных оказалось 200 человек. Именно столько жалоб получила компания Heinz. Извинившись, Heinz убрала противоречивую рекламу из эфира.

Но тут пришел черед возмутиться организации геев и лесбиянок Великобритании, которая, кстати, насчитывает около 3,6 миллионов человек: “Если ваши дети спросят, почему дядя целует дядю, скажите им, что люди любят друг друга независимо от их цвета кожи, религии, пола и т.д.”

Поскольку Heinz не вернул рекламу на наши голубые (хм…) экраны, геи объявили бойкот продукции компании Heinz. Понятно, что на гей-параде в Лондоне не обошлось без призывов не покупать майонез Heinz.

Почему я считаю, что вирусный маркетинг потерпел поражение? Во-первых, и это главное, потому, что об этой рекламе Хайнца практически не говорят. Реклама не понравилась – ее убрали – а был ли вирусный маркетинг вообще? А ведь мог бы быть!
Запустив подобную провокационную рекламу, компания должна изначально готовиться к тому, что определенный процент зрительской массы будет недоволен этой рекламой. На этот случай стоило продумать свой следующий ход.

Можно было просто игнорировать жалобы и держать рекламу в эфире. Можно было, наоборот, нагнетать обстановку, тайно подогревать недовольство рекламой и даже инсцинировать судебное разбирательство на предмет соответствия этой рекламы “Закону о рекламе”. В обоих случаях о рекламе бы заговорили. Heinz выбрал, на мой взгляд, третий и неоптимальный путь – просто убрал рекламу, которую еще никто не успел запомнить. Протесты геев прошли тихо, даже на гей-параде призывы не покупать майонез звучали не слишком настойчиво (я насчитала только 3 плакатика).

Реклама – это прежде всего известность. Тема геев – это как раз та тема, которую можно использовать для получения известности скандальной. Heinz получил все все составляющие хорошего скандала. Почему компания решила не использовать эту возможность и убить скандал в зародыше?